É hora de investir em relacionamento e em experiências por meio de ativações para encantar o consumidor
Na sexta-feira, 24 de novembro, o Brasil entra em campo em seu primeiro jogo na Copa do Mundo, momento que coincide com a Black Friday, uma das épocas mais esperadas pelo varejo antes do Natal e que marca um bom momento de desempenho para o setor.
Há cada quatro anos, esse acontecimento esportivo reúne as pessoas em frente à TV para ver a seleção brasileira bater o esperado “bolão”. E para o varejo, essa data também pode ser uma boa oportunidade para fazer gols de placa nas vendas, já que nesse ano o evento esportivo acontece entre os meses de novembro e dezembro, decisivos para o setor.
De acordo com Camila Salek, especialista em varejo e fundadora da Vimer Retail Experience – empresa líder de inteligência e criação de projetos de varejo no Brasil, quem investir em planejamento de ações para a data sai na frente, principalmente com foco na construção de relacionamento e apresentação de ofertas relevantes para o consumidor. “Temos um consumidor de olho em boas oportunidades e em busca de compras inteligentes, por isso, varejistas que trouxerem ofertas relevantes e vinculadas a benefícios, explorando excelentes ativações e jornadas com foco na construção de relacionamento, tendem a alcançar melhores resultados no último trimestre do ano ”.
Foco no relacionamento
Para a especialista, muitos dos comportamentos dos consumidores refletem a influência da digitalização, cada vez mais acelerada. “É o que chamamos de mindset digital. Toda conveniência, agilidade, autonomia, interatividade e entretenimento que potencializamos por meio de experiências digitais se tornam premissas básicas no relacionamento com uma marca”.
Durante os jogos do Brasil, os brasileiros param suas atividades para se reunirem em frente à TV para torcer pela seleção. De acordo com pesquisas, mais de 80% deles acompanham os jogos do Brasil. Por conta disso, Camila enfatiza a oportunidade de as marcas destacarem ofertas para fazer parte das cerimônias ligadas à data. Segundo dados da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de São Paulo, é esperado um aumento de 12% no fluxo de vendas no período que envolve a Copa do Mundo.
Neste ano, ocorre um fato inusitado: o maior evento de futebol do mundo ocorre em um período que soma uma série de acontecimentos entre eleições presidenciais no Brasil, passando por Best Friday e período de pico de vendas de Natal, algo que, na visão da especialista, é importante ter atenção. “Nunca tivemos Copa do Mundo no final do ano. É hora de dobrar a atenção diante de desafios e oportunidades que ainda vão surgir”.
Para Camila, a Copa do Mundo representa uma oportunidade de criar ofertas, benefícios e promoções, que se tornem contínuas e cumulativas. “Uma pesquisa da Salesforce mostra que 42% dos consumidores do mundo todo buscam antecipar as compras de Natal para economizar. Temos a oportunidade de criar micro-momentos de celebração e ofertas ao longo de todo trimestre, o que os anunciantes do Pinterest já identificaram que chega a aumentar até 4x a taxa de conversão de vendas no Natal. O Natal é importante, mas não dá para deixar toda a expectativa de resultado somente nesse período. É hora de fomentar relacionamentos e captar indicadores para ativar ações e ofertas relevantes nos próximos meses.”
Consciência, bem-estar e experiência
Assim como o relacionamento, a sócia-fundadora da Vimer destaca que o varejo deve atuar em quatro grandes pilares, que refletem comportamentos de consumo, nos próximos meses: consciência, bem-estar e experiência. “O varejo deve ajudar o consumidor a viver melhor por meio de ofertas e diálogos que giram em torno de pautas buscadas pelo consumidor. A economia do bem-estar, por exemplo, deve atingir US＄ 7 trilhões até 2025 e tem muita relação com a Copa do Mundo”, pontua.
O futebol está entre os símbolos mais importantes de expressão dos brasileiros: é uma paixão nacional, reforça Camila. Mais de 70% dos consumidores devem consumir produtos e serviços durante os dias de jogos, segundo dados da Meta Foresight.
Por isso, o varejo tem uma oportunidade valiosa de investir na experiência. “Acredito em um varejo mais divertido e experiencial, focado na comunidade, usando lojas para criar jornadas imersivas, divertidas e lúdicas.. A Copa é um importante momento para essa prática aliando ativações analógicas e digitais super estimulantes, interativas e focadas em entretenimento”, aponta Camila.
Durante os jogos, mais de 70% dos consumidores devem consumir produtos e serviços. O setor de vestuário e calçados, seguido de eletrônicos, devem ser os mais favorecidos. Porém, ela destaca que todos os segmentos de varejo têm oportunidades de expandir suas ofertas. “É preciso pensar nas possíveis jornadas do consumidor que se relacionam aos potenciais de oferta de cada negócio e público atendido”.
Juntamente com calçados e eletrônicos, categorias como roupas e acessórios (60%), bebidas alcoólicas (55%), carnes para churrasco (56%) e chocolates e sobremesas (39%) também se destacam no período.
A especialista reforça ainda que “fazer parte de momentos e construção de memórias em um período festivo é uma excelente oportunidade de relacionamento com os consumidores”.
Pontos de atenção
Camila aponta algumas dicas importantes para o varejo fazer gol de placa no período pré e durante a Copa do Mundo. Um dos principais investimentos deve ser feito em comunicação e Visual Merchandising. “É preciso criar uma narrativa com comunicação clara, para envolver o consumidor no que está sendo proposto em loja”.
Outro ponto são as temáticas bem contextualizadas. “Este é um ótimo momento para dialogar com o público, trazendo curiosidades e informações sobre o campeonato, o futebol e todos os países envolvidos, desde que faça sentido no contexto do negócio. É um bom caminho para fugir das narrativas óbvias”.
Camila alerta que a comunicação deve ser multicanal. “Não adianta gritar gol nas redes sociais e não usar a loja também como espaço de mídia para a marca, e vice-versa”. E quem disse que é só homem que gosta de futebol? “Mais de 40% das mulheres se declaram fãs de futebol e representam metade entre o público que declara que vai acompanhar o evento. Ou seja, elas também devem ser consideradas nas ativações”, conclui.
E apita o árbitro. É hora de o varejo entrar em campo!
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